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莫斯利安在当时依然稳坐常温酸奶第一品牌的座椅

近年来,常温酸奶市场呈现出爆炸式增长的态势,尼尔森数据显示,目前在所有乳制品品类中,常温酸奶增速最快,已经实现了连续五年高速增长。2016年市场份额超过 200 亿,预计2017 年将超过 250 亿。

那么,常温酸奶是怎样发展起来的,未来又将往哪方面发展呢?今天,记者就带大家一起回顾过去,展望未来~

2017 年 8 月,莫斯利安推出 Flower Secrets 系列,在酸奶中加入了玫瑰、接骨木花等成分。

常温酸奶时代开启,乳企纷纷布局

众所周知,光明莫斯利安开启了酸奶的常温时代,2012 年,莫斯利安销售额为 16 亿元,约占其全年营收的 8.5% ;2013 年,销售额达到 32.3 亿元,约占全年营收的 20% ;2014 年,实现销售收入 59.6 亿元,约占全年营收的 34% 。

鉴于莫斯利安如此漂亮的成绩单,越来越多的企业都加入这片蓝海。2013 年,蒙牛和伊利相继推出纯甄和安慕希两大常温酸奶产品,强有力地冲击了莫斯利安的发展势头。同年,君乐宝也发力常温酸奶,推出开啡尔;皇氏集团以水牛奶为原料的摩拉菲尔·醇养酸奶,也进入市场,抢占份额。

2015 年,莫斯利安增速放缓,首次出现负增长,销售额为 58.74 亿元,伊利安慕希销售额约 36 亿元,莫斯利安在当时依然稳坐常温酸奶第一品牌的座椅。到了 2016 年,安慕希全国市占率达到 37%,一跃成为常温酸奶领军产品,其在 2017 年第一季度销售额达 20 亿,而在 2017 年上半年,纯甄获得了 35% 的高增长,安慕希、纯甄、莫斯利安的排名顺序逐渐清晰。

2017 年 8 月,莫斯利安推出 Flower Secrets 系列,在酸奶中加入了玫瑰、接骨木花等成分。

乳企竞争加剧,转型升级加速

今年上半年,国内常温酸奶增速依然可观,各大乳企不仅加快推新步伐,更是不断更新升级旗下已有产品。记者在对市场产品进行分析后,分类汇总了以下趋势。

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一、口味多元化

一个品类从初生到成熟,必然要不断调整以迎合消费者多样化的口感需求,因此,推出更多口味成为乳企的发力方向。

果味

2015 年 1 月,安慕希蓝莓味上市;

2016 年 5 月,安慕希香草口味上市;

2017 年 8 月,莫斯利安推出的甄选果粒系列,浓郁酸奶配上真实果粒,带给消费者畅快的咀嚼体验。

2017 年 7 月,开啡尔推出芒果味。


2016 年 3 月,莫斯利安在长寿村原产益生菌发酵的酸牛奶中,添加了新鲜优质的两果和三蔬,酿成了独特风味的“两果三蔬”风味酸牛奶;


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据凯度消费者指数提供的监测数据显示:儿童饮品市场在国内市场占有 8% 左右的份额。虽然市场份额不是很高,不过其渗透率已达到 56%,相对来说属于比较成熟的品类。抢占儿童常温酸奶的定位,既能让乳企享受到常温酸奶火热的福利,又能避免与三大巨头的正面冲突,从而开辟新的市场蓝海。

2017 年 2 月,安慕希推出黄桃燕麦口味。不仅有果味清香,更是添加燕麦,用以满足上班族的饱腹需求;

2016 年 10 月,蒙牛纯甄推出芝士口味;

混搭风味

二、包装差异化

为增强旗下产品的识别度,使消费者饮用更加方便,乳企也将目光转移到常温酸奶包装方面的变革,除随着口味变化对外包装进行简单更改之外,安慕希首次将畅饮型瓶装引入到常温酸奶品类上,推出苗条瓶装即饮型;

8 月末,莫斯利安推出的甄选果粒系列,采用康美多角灵巧包,多棱角的外形,与传统酸奶有了明显的差异性;

在常温酸奶市场一片红海的竞争态势下,工艺的创新显得尤为重要。作为开创常温酸奶品类的光明乳业,于 2017 年 8 月,重磅推出莫斯利安又一战略性产品——“活力酵醒” YOGURTAIL 双发酵系列,以混合果汁与生牛乳双重发酵的创意理念,让消费者感受活力与醒目。

新希望轻爱 air snow 作为一款定位轻质感的饮用型酸奶,整体造型匀称修身,采用康美多角包,可随时饮用且方便携带;

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辉山沃灵卡包装透着浓浓的俄罗斯风情,并采用非吸管利乐峰旋盖,方便快捷可重复开启。

混搭风味

三、受众细分化

随着常温酸奶的白热化发展,越来越多的乳企将目光放到了细分群体方面。

添加谷物果粒

2015 年 9 月,君乐宝推出小小鲁班酸奶;

2015 年 11 月,娃哈哈爱迪生奶酪酸奶上市; 

2016 年 8 月,旺旺进军常温酸奶领域,推出旺仔优酪乳;

2017 年 5 月,皇氏集团小牛顿爱尔兰儿童奶酪酸奶上市发布。

除此之外,女性群体也是常温酸奶酸奶的发力方向。

2014 年,摩拉菲尔·醇养推出红枣枸杞味,在促进吸收的水牛酸牛奶融合红枣和枸杞,更能具有美容养生的功效,得到了女性的热捧;

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上文提到的莫斯利安 Flower Secrets 系列则将锁定一二线城市年轻女性女性,卖点为“以花如饮、愈颜养肤”;

2017 年 9 月,中垦乳业旗下中垦供应链管理有限公司推出“奶气”常温酸奶,专门针对年轻女性消费者开发,四款外包装形象描绘出她们工作生活中“放飞自我”的有趣场景,“女版葛优瘫”、“拒绝仙女餐”、“夸张式自拍”、“上班小放肆”等,以期抓住女性消费者的心。

2017 年 8 月,莫斯利安推出 Flower Secrets 系列,在酸奶中加入了玫瑰、接骨木花等成分。

四、创新工艺型

纯甄则是通过与热门 IP ,包括《变形金刚 5 》和《极限挑战》第三季等,推出定制包装,吸引追剧党们的目光;

2017 年 8 月,莫斯利安推出 Flower Secrets 系列,在酸奶中加入了玫瑰、接骨木花等成分。

解读未来发展 专家细说趋势

上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司总经理刘骥认为,常温酸奶可以向凝固型、饮用型方向发展,包装除了钻石包,还可以推出 PET、超洁净灌装的塑杯、碗等。鉴于目前任何一种果味都欠缺形成大单品的气候,他建议,乳企在开发口味时应以基础型为主,当然,相当规模的公司可以在原味基础上,延伸出几个果味产品。

常温酸奶竞争激烈,安慕希、纯甄、莫斯利安占据了极大的市场份额,规模较小的企业即使跟随脚步推出同质化产品也很难站稳脚跟,强者愈强的马太效应在这个方面显露无疑,如安慕希可以重金请代言人投放海量广告,其他品牌的曝光差距比以往任何时候都要巨大。

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刘骥表示,规模相对较小的区域性乳企应走差异化道路,来取得市场份额,可以打开思路,推出包装及不同组织状态的常温酸奶,如云南有些企业的玻璃瓶、济南某配方公司开发常温凝固型酸奶等。

点击次数:  更新时间:2017-10-10 22:26:31  【打印此页】  【关闭

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