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无论你是在推销一种新产品

秉泽环保

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前几天看到国外一位作者NickKolenda写的一篇关于利用心理学原理定价的文章,觉得非常有用,我让我的学生协助翻译了过来。NICK也是《methods of persuasion》一书的作者,此书主要讲如何运用心理学技巧影响人的行为,可惜没有中文版,有兴趣的可以到亚马逊去买英文版。

这篇文章有1万多字,对很多人来说可能太长了,但是非常有用,如果一下子没读完,建议你收藏起来以备日后查询,或者转给需要的朋友,以下为正文。

一份关于定价心理学技巧的超级清单

无论你是在推销一种新产品,在易趣网上销售商品,或者在你的房子上洽谈交易,你都能用到下面说的42种战术来降低你的价格认知。

 

“所有的知识都源于我们的感知”-达芬奇

在这个世界上没有任何事物有固有意义。到最后,价格也不过就是一种认知而已。

在这个部分,我将将介绍几种小技巧,能够在不改变价格实质的前提下让消费者认为你的价格相对较低。

策略一:用更小的量级进行引导

人们对价格的记忆是可以影响的。当消费者在做价格对比的时候,这个战术能够帮你取得较低的认知价格。

原作者| Nick Kolenda

技巧1:小数点左边的数字减1

过去的几十年中,营销人员一直都在用心理定价法——以9,99或者95做价格结尾。

事实胜于雄辩。我们看看“Gumroad’s sales”的不同定价对应的销售量 

第一步:影响消费者认知

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来源: Gumroad 

粗看这个表,很多人会认为功劳在于价格中的数字9。其实还有一个因素居功至伟:小数点左边的数字(下文简称左数字)。

其实当左数字变化的时候,心理定价策略最为有效。从$3.80到$3.79这种小数点右侧1美分的价格变化无足轻重,但$3.00 到 $2.99这样的1美分的左数字变化就让价格认知产生了完全的不同。

左数字为何如此重要?因为它能够锚定感知量级。

我们大脑转换数字的过程是飞速且无意识的,甚至在我们念完价格之前就完成了。学者Thomas 和Morwitz (2005)是这么解释的:

 “……当我们眼球看到‘2’这个数字的时候,大脑已经开始解读‘2.99’这个数字了。这个过程中,用左数字2定位的2.99看上去就比用3定位的3.00低很多” (pp. 55).

进阶技巧:您可以通过视觉上最小化小数点后的右数字位数来强调新的基数(左数字)。

因此面对同样价格,消费者会认为字体更小的更便宜。 (Coulter & Coulter, 2005).

技巧2:选择(读起来)音节更少的价格

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你可能会说,我看到价格的时候并不会念出声来啊,我只是自己默读了一下。

结果是一样的。当你默读书面的价格时,你的大脑在无意识的进行发声转化动作(Dehaene, 1992).你不需要去有意的念出来-大脑在后台已经做了。

还是不明白?

幸运的是,这点并不重要。消费者做价格比较这个动作的时候经常是下意识的。(Muzumdar & Sinha, 2005)所以分期付款依然是很有吸引力。 

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 翻译:黄晓宇 整理:商界智库小马宋

你的大脑有一个对大小的整体认知。因此,在视觉面积更大与数字量级更大之间有一块模糊区域。

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在设计制作的时候,将较大的元素摆放在价格周边,能够通过对比进一步减少视觉上价格数字所占的面积,造成价格更低的认知。 

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这个原理反过来适用于折扣。当你想凸显折扣数字的时候,字体越大越好。

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研究还发现,拿掉千位分割符的价格看起来更低(e.g., $1,499 vs. $1499) (Coulter, Choi, and Monroe, 2012).

这原理是什么?虽然长度的确减少了一丢丢,但是还有另外一个原理在发挥作用。前文提过,想起来了么?

拿掉千位符的时候,这个价格的发音音节也一并减少了(注:对中文语境而言,需要文化转换的千位表达的确是比中国个十百千万识别起来更费劲)

· $1,499: One-thousand four hundred and ninety-nine (10 syllables)

· $1499: Fourteen ninety-nine (5 syllables) 

当遇到许多音节的刺激时,大脑需要更多的运算资源来处理这些刺激。这个原理同样适用于数字。如果我们花费了大量的运算资源来理解一个数字,大脑就会就错误地推断这个数字更大。

技巧5: 使用寓意更小量级的文案

挨着价格的文案千万要谨慎挑选。一些词汇有可能在价格认知层面帮倒忙。

在这个领域,Coulter and Coulter (2005)有人做过一个实验,准备了对溜冰鞋的不同描述进行测试,部分词汇强调低摩擦的卖点,部分词汇强调高性能买点。

尽管参与者将这两项买点投票选为同等权重,但在定价层面却会倾向含有“低摩擦”的组合

因此,在价格数字周围如果要放文案,建议选择表达较少/小量级的描述。(比如低,小,微等) 

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技巧6: 运费与手续费分开

对电商而言,定价时建议把运费与手续费分开。

采用“分标定价”(比如将定价拆分为不同组成部分),用其中的基础价格而不是打包价格来锚定消费者价格认知,引导他们用你的基础价格与参考价格进行比较。

Hossain and Morgan 用eBay拍卖功能验证了这一理论。试验选用了同样的 cd拆分的不同分标定价组合:

有的设置为含运费的低起拍价(e.g.,起拍 $0.01 其中运费为$3.99 ),有的设置为包邮的高起拍价(e.g., $4 包邮)。结果前者吸引了更多的竞拍者并且最终贡献了更多的利润。另外一组研究者Clark and Ward (2002)用数码宝贝卡竞拍的方式也证实了这一点。

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技巧7: 提供分期付款

同样的,相比于提供一次性全款,多次的小额分期付款更容易形成低价认知。

假设你有一门$499的网课,就可以通过分期付款提升价格竞争力(分5期,每期$99)。消费者决策时会更倾向用分期额度与对手全款价格相比较——这样你的价格就会相当有吸引力。

但是,不要会错意,消费者并不傻,他们知道用99跟500去比并不正确。

Coulter 发现了音节长短与感知量级的大小的正相关。就算两个价格位数相同(比如$27.82 vs. $28.16),人们也会认为读起来更费劲儿的前者比后者量级更大。(注:这个可能仅适用英文世界,中文的数字发音长度是一样的)

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大脑的糊涂之处使你可以做一些小动作来建立较低的价格认知。具体如何操作呢?如下是一些有用的战术。

技巧3: 用小一号的字体标注价格

技巧4:删掉千位符

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点击次数:  更新时间:2017-09-27 18:20:02  【打印此页】  【关闭

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