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不再依赖传统商超渠道销售的小众品牌也能迅速生存下来

消费者的喜好越来越细分,不再依赖传统商超渠道销售的小众品牌也能迅速生存下来,甚至抢走大公司的市场。于是,从2015年起,这些食品饮料大公司纷纷盯上了创业公司。而根据市场调研咨询公司CBInsights最新数据显示,今年第二季度食品饮料行业交易量和投资额都达到了新高。

值得提醒的是,小品牌真正成为大公司产品组合的一部分时,大公司就会动起别的心思。财务咨询公司玛泽负责食品和饮料的主管Lou Biscotti就发现,大公司收购初创公司后,第一件事通常都是将后者的核心团队整合进自己的架构里。但因为原核心团队开始为其他的公司事务分心,这类举措最终往往会导致新产品销量下滑。

比起风险投资机构、私募股权,从2014年起,食品饮料大公司更多地出现在了初创公司的投资者名单里。

食品饮料大公司纷纷成立了自己的风险投资机构。2015年10月,通用磨坊成立了301 Inc.。2016年2月,汤金宝成立一个规模1.25亿美元的基金Acre Venture Partners。4个月后,家乐氏也建立了Eighteen94 Capital。世界上最大的肉制品制造商泰森在2016年底成立自己的投资基金Tyson New Ventures。

“这是因为小品牌已经切实地创造出了一种消费需求。消费者也开始为此买单。而快消大公司很难从内部做到。”股权众筹平台CircleUP的国际业务经理Zach Grannis谈到。希腊酸奶细分市场就是如此。2007年成立的希腊酸奶制造商Chobani从通用磨坊手里抢走了市场。通用磨坊后来推出同类产品优诺酸奶的销量始终只有个位数的增长。

比起内部研发投入、行业并购,食品饮料大公司收购初创公司是最保险的方式。

随着全球零售市场正在经历转变,就市场营销而言,不用花大价钱竞标电视广告或者在社交网络上抢广告,小品牌建立一个Instagram账号和YouTube账号就能针对自己的目标消费者,宣传自己独特的产品理念和生活方式了,比如减脂健身、昆虫蛋白、植物蛋白、无谷物添加等等。

这让小品牌也能找到自己的细分市场。和父辈、祖父辈的消费理念不同,现在的年轻人更倾向于购买能够贴合自己价值观和生活理念的产品,而不是买那些够便宜、方便的大众货。

对大公司而言,这些小品牌很大程度上已经帮他们完成了早期的产品研发、市场调研,而且成功了。理论上,接下来,花钱投资了初创公司的大公司们只需要提供自己庞大的渠道铺货网络和在更广泛市场里打广告的营销预算。

与此同时,不难看出来,比起以往孵化小品牌还能等上好几年的投资逻辑,大公司们现在更着急了。消费者口味偏好越来越不一样,比起1980年代,现在食品饮料需要更丰富的产品组合才能赢得差不多的消费者数量。

他们往往会看中那些能够引领新消费趋势的、补充现有产品线和消费者类型的产品。通用磨坊花2.8亿美元买下有机食品品牌Annie’s就是为了补充现有产品线。

而科尔尼咨询公司零售实践主管Bahige El-Rayes介绍道,“10年前,销售额低于1亿美元的创业项目,食品大公司看都不会看。而现在,销售额只有1000万美元的项目,只要符合消费新趋势,他们都会急着参与其中。因为说不准哪天,它们就会成为强劲的竞争对手。”

食品饮料大公司光靠节省成本来让财报好看些,已经远远不够了。真正能为它们带来新收入亮点的就是新产品。尽管各个大公司的投资逻辑不太一样,比如金汤宝主要看直面消费者的新渠道,通用磨坊主要看包装食品项目,竞争还是随之而来了。

2017年第二季度,先是印度乳业出现了规模最大的一笔私募股权投资,紧接着被Google看上的网红代餐粉Soylent又融到了5000万美元。今年5月,总部位于印度海德拉巴的奶制品制造商Dodla Dairy宣布获得了一笔32.1亿印度卢比(约合 5000 万美元)的私募股权融资,投资方为美国私募股权公司TPG Growth。

“不少大公司还陶醉于自家品牌的历史影响力,随着食品饮料行业并购频繁出现,他们可能还没意识到自己的结局:如果不积极买买买,很可能就被别人吞食了。”财务咨询公司玛泽负责食品和饮料的主管Lou Biscotti指出。

点击次数:  更新时间:2017-08-08 23:17:07  【打印此页】  【关闭

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