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却并未孕育出一个如星巴克一般量级的品牌

曾经85度C凭着“面包加茶饮”的模式在中国迅速走红,如今它的“升级版”同样在深圳引来了许多年轻人的喜爱。

在这家叫“奈雪の茶”(以下简称奈雪)门口,总是排着长长的队伍。但它并不像街边奶茶或面包店,而是至少200平方米,而且只开在购物中心一楼的大店。

它其实更像是个咖啡馆。在这里,点餐的标配是点一款软欧包和一杯用鲜水果切片后搭配的茶,然后坐下来喝茶、聊天、自拍。

这个2015年底创创立的品牌,如今在深圳已经拥有25家门店。去年年底,它获得天图资本一个亿的投资,成为继喜茶后另一家融资过亿的茶饮企业。今年6月,它首次走出深圳,进入广州。8月17日,它即将在黄金商圈正佳广场开出广州第二家店。

按照创始人彭心的说法,她想营造的是“中式”星巴克。

“中式”星巴克,核心概念首先是空间。就像星巴克的成功除了咖啡,更重要的是它用音乐,装修,香氛所塑造出的“第三空间”。这个由社会学家奥登伯格提出的理念,指出人们在家庭和工作场所之外,对可以放松闲聊,抛开生活忧虑的非正式公开场所的需要。

奈雪想要创造一个茶饮的第三空间,但不是暗色系的商务风,而是明亮的“轻奢”风。墙面、地板和桌椅都是白色和原木色为主,同时灯光组合确保每一处都是明亮的。

而“中式”更多体现在茶上。把中国传统茶改造成年轻时尚的样子和口味,是近两年许多新兴茶饮品牌在做的事情,奈雪选择的是以时令水果茶为主打。在流行茶饮里,除了奶盖茶,大概就是水果茶了,在彭心看来,奶盖茶的浓郁口感更适合学生群体,主打新鲜健康的水果茶则能吸引到更有消费力的成熟消费人群。为了搭配茶,奈雪曾经试过烤鸡,但考虑到消费趋势,最终还是选择了“时尚、口感不错又健康“的软欧包。

贩卖空间的“中式星巴克”,也是天图资本看上奈雪的原因。“就像Costa的咖啡比星巴克好喝,但大家还是愿意去星巴克,因为它已经成了消费者的习惯,是工作家庭之外,真正融入消费者生活场景的空间。”天图资本董事总经理潘攀说。

曾成功投资周黑鸭的天图资本一直在寻找潜在的茶中的“星巴克”。在潘攀看来,不论在受众范围或是接受度上,茶饮都比咖啡要广谱得多,却并未孕育出一个如星巴克一般量级的品牌。以前市场的茶饮空间以茶馆或者街边店为主,不是太老气,就是产品不好,也缺乏品牌意识。不过新一代年轻创业者正在从产品、服务和空间上重新创造茶饮文化。

在茶饮界,我们已经看到了这两年都摒弃了用香精和茶梗为底的传统奶茶模式,开始在原料和店面上升级。除了奈雪,还有主打海盐茶的因味茶、主打芝士茶的喜茶、主打水果茶加轻食gaga鲜语、85度c旗、甚至王老吉也试图开店推出创新养生茶。北京一家叫“煮叶”的茶饮店也定位在“中式星巴克”,它还请来了无印良品的设计师原研哉来设计店铺。

像许多新茶饮品牌一样,奈雪对原材料也有着高标准,它选择台湾阿里山的茶源,为了突出花香,一层茶一层花的共同熏制。为了体现泡制的“高级感”,奈雪还把整个泡茶过程展现在消费者面前。器皿是进口的咖啡壶,专司泡茶的服务生形象气质也要经过考虑。

奈雪的主要目标受众是20-35岁的女性。“就是像我们这样的人”。彭心说,这位87年的前IT公司市场总监就是现在奈雪面向的消费者的模样——喜欢美好事物,会在业余时间自己做茶做蛋糕。

为了让奈雪保持新鲜感,彭心每个月都会推出当季水果做成的新品茶和面包,还配上相应的手绘手提袋,还会在茶饮中加入杨梅、榴莲这些不常出现的元素。

不过对于贩卖空间的生意来说,低坪效(每平方米销售)是最大的考验。

奈雪打算今年年底在北京、上海和南京等地开业。在彭心的设想中,门店不用太多,一个城市三五家旗舰店,保持直营就好。

现在,奈雪茶与欧包在店面消费的比例是一比一,平均客单价为56元。据奈雪提供的数据,奈雪门店平均每月可达100万的营业额,在个别门店还可达到200万以上的营业额成绩,算下来平均坪效大概是5000元/月/平方米。而这个数字离星巴克的全球坪效相差将近十倍。据QSR Magazine的数据,星巴克在2015年的全球坪效大概是5.2万元/月/平方米。

同样采取大店模式的韩系咖啡馆就遇到了问题。曾经风靡一时的Zoo Coffee、咖啡陪你等同样定位女性、注重产品颜值和空间体验的咖啡馆都在快速扩张后遇到了盈利困境,开始逐渐关店。虽然这与它们采取的加盟制和盲目扩张有关,但咖啡馆本身就是个经营困难高的生意。据《中国餐饮报告(白皮书 2017)》,2016 年中国总共关闭了超过1.4万家咖啡馆。

虽然茶饮市场目前尚在上升期,不过茶饮门槛较低,同质化的竞争已经开始变得激烈。据界面记者不完全统计,目前市面上已至少有8家“茶+欧包”模式的品牌,更不用说那些照搬名字和创意的山寨店了。

挑战不止于此,奈雪所面临的竞争除了其它茶饮品牌,理论上还有一切同个地区的“第三空间”消费场所,比如新派书店、甜品店、咖啡馆等。更可怕的是,年轻人永远都在追求着新品牌和新体验。

点击次数:  更新时间:2017-08-08 09:17:19  【打印此页】  【关闭

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