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上世纪90年代以前的历届全国评酒会基本奠定了中国白酒的格局

秉泽环保网讯 细数白酒业的大单品,你会发现销售规模最大的产品主要集中在少数几个一线白酒品牌旗下,茅台、五粮液更是作为中国白酒业的两个巨无霸品牌,核心武器就是两个超级单品(53度飞天茅台和52度水晶瓶五粮液)。中国酒业如此多的品牌和产品,为什么难以成为第二个茅台、五粮液呢?两大“超级巨头”不可复制的秘密……

茅台、五粮液的生命周期为何超长?

当然,每一个规模性酒企基本上都有自己的“大单品”,只是相对来讲,每一个酒企的“大单品”因企业自身规模、策略等因素而呈现出不同的规模和体量,一般来讲,销售规模越大的酒企,其大单品的体量规模也相应越大。但由于企业自身产品策略方面的因素,这一现象并不绝对,比如泸州老窖就构建了一个集合定位不同价格区间的多个大单品在内的产品矩阵,这与茅台、五粮液的产品策略不同。

一线品牌基本属于品牌引领型的品牌模式,而二三线品牌很难具备这个条件,往往是渠道推动和消费推动的品牌模式。也许你会说这种差异是由两者在品牌力上的差异造成的,但实际上造成品牌力差异的最核心的要素之一就是价格。价格不仅决定了品牌的高度和刚性,而且为渠道推广各个环节提供了充足的利益保证。

二三线品牌主要依靠渠道推动和终端推动,主导产品定价能力有限,这两项叠加起来,就决定了二三线品牌在产品价格体系的保持上需要极其高超的运作技巧,产品的价格体系一旦崩塌,那么这个产品的生命周期也就结束了。

当然,保健酒品类中的125ml劲酒是中低档酒类中的一个超级单品成功案例,这要归功于两个原因,一是差异化产品和相对宽松的成长环境,二是劲牌在渠道生态构建和价格体系管理上的理性和务实理念。总之,125ml劲酒大单品的成功塑造与其品类差异化优势息息有关。

茅台五粮液体量极致化为何难超越?

从自身规模化发展的角度,二三线品牌很难像茅台、五粮液那样把大单品在体量上做到极致,比如超过企业销售收入的70%就是一个谜一样的数字。

不过,相对于茅台、五粮液等这些一线极致大单品来说,二线、三线酒企在产品策略上往往选择系列化,即推出了一个覆盖一定价格宽度的产品组合,其中有辅助性或者策略性产品,有主推产品。所以其大单品往往是指向一个产品系列。归根结底在于品牌需求的刚性和品牌号召力不同。

在消费者看来,买高端酒也就茅台、五粮液等几个选项,而选择茅台、五粮液,其默认选择是53度飞天茅台和52度水晶瓶五粮液。高端白酒的入口窄,选项少,品牌的超级单品化现象突出,最关键的是茅台、五粮液处于相对卖方市场。

从品牌符号的角度思考,在众多的品牌当中,唯独茅台、五粮液成为了当今一线高端白酒市场的两大“超级巨头”。对于二三线酒企,茅台、五粮液强大的超级单品符号力量,它们根本无法比拟。如果说,上世纪90年代以前的历届全国评酒会基本奠定了中国白酒的格局,那其他名酒品牌没能“脱颖而出”的症结在哪里呢?茅台、五粮液品牌号召力和单品巨无霸绝非凭空得来。

被业内津津乐道的成功案例——“超级单品”牛栏山陈酿其实也有其“独特之处”。一方面,牛栏山陈酿定位低档酒,是相对边缘的价格带,竞争环境相对宽松。另一方面,牛栏山主动控制渠道供应量,价格体系管控到位。目前,随着牛栏山陈酿大单品体量的持续提升,其升级产品已经面世。

凭什么唯独茅台、五粮液成“超级巨头”?

相比而言,二三线品牌身处买方市场,竞争激烈,渠道和终端推广的策略味道要浓厚得多,因为不讲策略就争夺不到市场和消费者。而产品组合策略会分散企业资源,很难让酒企集中力量打造一支单品。

首先是其持续推进的价格升级战略。从全国名酒的历史价格变迁来看,茅台、五粮液的价格升级战略思路清晰可见。正是其持续的产品价格升级逐步拉开了与其他名酒的距离,而价格上持续扩大的差距实际上逐步沉淀为消费者认知层面的品牌价值差距,茅台、五粮液通过产品价格升级脱颖而出,并最终奠定了如今的品牌地位。

其次是茅台、五粮液对自身品牌价值的持续涵养和加分。全国名酒的称号只是基础优势之一,要在诸多全国名酒中脱颖而出就必须持续对自身品牌价值做加法。怎么做加法?例如事件营销、为品牌“讲故事”等,以此保持品牌传播的持续性和品牌鲜活度,像茅台酒的领导人背书对品牌涵养来说就是一个极其关键的加分项。

此外,具体到产品层面,茅台、五粮液保持了产品形象的延续性,从而深化和固化了53度茅台酒和52度五粮液在消费者心中的认知。历史资料查询显示,茅台酒从1950年代至今基本保持了产品形象的延续性,52度水晶瓶五粮液的产品形象则是在1992年~1993年基本成型(此前为萝卜瓶),水晶剑南春也基本是在1990年代初形成了自己的产品雏形。

从竞争的角度来说,二线、三线酒企的大单品确实不如茅台、五粮液的生命周期那么长。

点击次数:  更新时间:2016-11-19 09:42:03  【打印此页】  【关闭

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